Inicialmente se analiza el mercado, en cuanto a su dimensión, segmentación, oportunidades que ofrece y necesidades que presenta, a efectos de obtener una imagen clara del escenario en el que la empresa desarrollará su actividad.

Se estudia la estructura de la oferta, las estrategias utilizadas por la competencia, sus fortalezas y debilidades, así como las características específicas del producto en cuanto a sus posibilidades de desarrollo e inserción, considerando la evolución de la actividad, el desarrollo tecnológico requerido, su estacionalidad, su relación respecto a la tipología y segmentación de la demanda.

Al insertar a la empresa dentro de este contexto ambiental se considera su capacidad de adecuación al mismo, sus posibilidades de responder rápida y eficazmente a los factores determinantes de la demanda, sus estrategias competitivas, la diversificación e integración de su radio de acción.

Analizamos la gestión y el conjunto de estrategias y políticas pasibles de ser utilizadas por las empresas en relación con su posicionamiento, participación y resultados alcanzados dentro del mercado en el que desarrollarían su actividad.